II) L'économie des J.O

 

    Depuis la deuxième partie du XXeme siècle, on peut constater de profonds changements dans l'adaptation des Jeux Olympiques dans notre société. Ces changements se traduisent, au travers des candidatures des villes organisatrices, par de nouveaux intérêts de l'obtention des JO pour un pays, comme l'enjeux économique. De plus, les Jeux Olympiques sont devenus pratiquement une marque, qui rentre dans le commerce mondial ...

 

 

 

  1. Rentabilité

     

    C'est certain : les Jeux Olympiques se révèlent plus souvent déficitaires que rentables pour le pays qui les organise. Le moteur de cette rentabilité est la présence ou non d'entreprises privées. Les jeux ne sont rentables que si ils sont cofinancés par des entreprises privées, et plus ces dernières sont impliquées, plus l'Etat va en profiter.

 

    Les plus désastreux sur le plan financier sont les Jeux organisés entièrement par l’Etat, ceux de 1980 à Moscou et ceux de 2004 à Athènes. Même si les chiffres des JO-1980 sont jusqu’à présent secrets, les estimations approximatives évaluent les pertes nettes à 150 millions de roubles, soit 250 millions de dollars au taux de change officiel de l’époque. Il s’agit de pertes énormes puisque c’est à peu près la somme que coûtait l’organisation des Jeux olympiques à l’époque : les Jeux d’hiver de 1980 à Lake Placid ont coûté 179 millions de dollars, et ceux de 1984 à Sarajevo en ont valu 200 millions. Les Grecs qui ont accueilli les Jeux olympiques de 2004 ont enregistré des pertes record : avec un budget total estimé à 14 milliards de dollars, les recettes directes ont à peine dépassé 2 milliards.

    A l'inverse, les Jeux financés à partir de sources privées. Les JO-1984 de Los Angeles sont jusqu’à présent inégalés en termes de rentabilité : sur les 660 millions de dollars investis, le bénéfice net s’est élevé à 220 millions de dollars, le tout grâce à un marketing olympique compétent. Pour la première fois dans l’histoire des Jeux, les sponsors potentiels ont été répartis en trois catégories dont chacune a été autorisée à exploiter les symboles olympiques avec le degré d’exclusivité différent en fonction de sa contribution. C’est le succès des JO-1984 de Los Angeles qui aurait poussé l’ancien président du Comité international olympique (CIO), Juan Antonio Samaranch, à lancer le programme marketing TOP (The Olympic Program). En 1985, plusieurs compagnies multinationales ont obtenu du CIO les droits exclusifs d’utilisation des symboles olympiques en échange d’une contribution officielle de 5 millions de dollars.

    Financés exclusivement par des sources privées, à hauteur d’environ 600 millions de dollars, les JO-1996 d’Atlanta ont également apporté des bénéfices non négligeables. Il faut avouer cependant que le succès absolu d’Atlanta s’expliquait largement par la parcimonie du comité d’organisation qui économisait sur tout : des conditions de logement et d’alimentation des sportifs à la construction de sites sportifs temporaires.

    D’autres pays ont eux aussi pris place sur l’échelle de la rentabilité olympique chacun en fonction du degré d’implication du capital privé au financement des Jeux.

    Cependant, il est impossible de créer une formule mathématique définissant la part parfaite entre l'Etat et les entreprises privées dans le financement des Jeux olympiques. D’autant plus que les dépenses des Jeux à venir sont une équation à plusieurs inconnues. Comment prévoir, par exemple, la météo des Jeux d'hiver de 2014 : Y aura t-il suffisamment de neige ? Ou faudra t-il en apporter par camion comme cet hiver à Vancouver ? Ou encore, comment calculer les dépenses nécessaires pour garantir la sécurité durant les J.O de Rio en 2016 ? Les organisateurs des JO-2000 de Sydney pouvaient-ils supposer que, quatre ans plus tard ( au lendemain des attentats du 11 septembre 2001 et après le début de la guerre en Irak), Athènes dépenserait à des fins de sécurité la somme versée par les Australiens pour l’ensemble des Jeux de 2000, soit 1,5 milliard de dollars ?

 

    Une chose est sûre: la répartition compétente des rôles entre l’Etat et les entreprises privées pendant les préparatifs permettra de dégager le maximum de bénéfices. Car, comme le montrent les statistiques des dernières années, les recettes des budgets olympiques n’en finissent pas de croître. Ainsi, la vente des droits de retransmission a apporté un peu plus de 1 million de dollars dans le cas des JO-1960 de Rome, 287 millions de dollars dans le cas des JO-1984 de Los Angeles et 1,5 milliard de dollars dans le cas des JO-2004 d’Athènes. Les principaux sponsors du CIO deviennent de plus en plus généreux eux aussi: pour le cycle olympique Calgary-Séoul (1985-1988), ils ont versé 96 millions de dollars, contre 866 millions de dollars pour le cycle Turin-Pékin (2005-2008).

 

    Et même si cette répartition est réussie, elle ne garantit pas le succès financier des Jeux Olympiques Car, grâce au génie financier de Juan Antonio Samaranch ( président du CIO de 1980 à 2001 ) le mécanisme de répartition des bénéfices olympiques fait perdre au pays organisateur une bonne partie des recettes : 49% des bénéfices tirés de la vente des droits de retransmission des épreuves (et c’est la rubrique la plus juteuse des budgets olympiques : 53% dans la structure globale des recettes) vont au comité d’organisation, et le reste est versé au CIO où cette somme est répartie entre le CIO lui-même, les comités nationaux de tous les pays membres du mouvement olympique et les fédérations internationales des sports olympiques. Le pays reçoit la moitié des subventions versées par les sponsors (34% dans la structure globale des bénéfices). Les recettes issues de la vente des billets, certes, sont empochées à 95% par le comité d’organisation, mais leur part dans la structure globale des recettes est peu élevée (11%). Enfin, toutes les recettes provenant de la vente des licences pour les différentes activités déployées pendant les Jeux vont au comité d’organisation. Mais la part des licences dans la structure globale des recettes est dérisoire (2%)

 

  1. Les Enjeux économique

 

    En dix ans, le budget des jeux a presque doublé. L’idéal olympique se mesure désormais en milliards de dollars.



    Les jeux olympiques d'été de 1984 à Los Angeles furent les premiers jeux bénéficiaires. Aujourd'hui, la majorité des recettes viennent des droits télévisuels et des partenaires commerciaux.

    Les retombées touristiques et en infrastructures (équipements sportifs, mais aussi ouvrages de génie civil, hôtellerie…) sont également cruciales pour les villes organisatrices. Plusieurs villes sont donc candidates pour les prochaines échéances, et la compétition entre elles est féroce. L'impact économique est tel que la tentation de recourir à la corruption est grande pour emporter la décision du CIO et se voir attribuer l'organisation des Jeux.


    En 1980, lorsqu’il est élu à la présidence du Comité International Olympique, l’ancien ministre franquiste Juan Antonio Samaranch découvre une situation financière catastrophique. Pour rallumer la flamme, le Marquis espagnol décide de transformer le CIO en machine de guerre financière. A Los Angeles, en 1984, il fait pour la première fois appel à des sponsors privés pour financer les jeux. Une idée généreuse qui rapporte 150 millions de dollars de bénéfice : un record olympique depuis sans cesse renouvelé. Les entreprises doivent désormais débourser au minimum 100 millions de dollars pour entrer dans le club très select des parrains officiels.

    Samaranch, par ailleurs président d’une des principales banques espagnoles, ne s’arrête pas en si bon chemin. En 20 ans, il parvient à multiplier par treize le montant des droits de retransmission télévisuelle. Pour les jeux d’Athènes, les télés ont ainsi dû sortir pas moins de 3 milliards de dollars. A ce prix là, évidemment, on n’est pas très content lorsqu’il neige sans interruption sur les jeux d’hiver de Nagano et que les téléspectateurs boudent leur petit écran faute de visibilité. Pour bien choisir la ville, mieux vaut donc directement faire appel au bon sens des sponsors. Un nouvel idéal olympique qui a notamment conduit à attribuer les jeux de 1996 à la ville d’Atlanta, berceau du plus généreux des parrains officiels, le groupe Coca-Cola. Heureuse coïncidence, Atlanta était également le siège de la filiale du CIO, Meridian Management, chargée justement de négocier les droits de retransmission…


 

"Les JO : un impact énorme"
(interview réalisé en 2004)

Dans son livre Les secrets de la guerre économique (Le Seuil, 2004), Ali Laïdi révèle l’opération commando menée en vain par les Français pour obtenir les JO à Paris en 2008. Quand des milliards d’euros sont en jeu, tous les coups sont permis.

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Quel est l’intérêt pour une ville d’organiser des jeux Olympiques ?
C’est un impact énorme en termes de communiciation et de lisibilité. Ce sont des enjeux économiques très puissants en raison de la construction de nouvelles infrastructures qui permettent de faire vivre des milliers d’entreprises. Avec une audience cumulée de 40 milliards de téléspectateurs, la ville qui organise les JO bénéficie d’une image planétaire considérable.

Tous les coups sont-ils permis ?
C’est d’abord une bataille d’image et d’informations. Cela passe par des campagnes de communication classiques et des moyens qui ne sont pas forcément très loyaux. Les candidats font appel à des sociétés d’intelligence économique qui vont notamment attaquer les concurrents. Vis-à-vis de Pékin par exemple, les Français ont essayé de montrer que la Chine ne correspondait pas aux valeurs olympiques. Ils ont réuni des informations sur les violations des droits de l’homme dans ce pays qu’ils ont transmis à des ONG comme Reporters sans frontières qui, elles, ont attaqué de front la candidature de Pékin. D’autres techniques peuvent être utilisées : enquête sur les membres du CIO, vague de pétitions, création de sites internets clandestins, manipulations…

Après avoir raté 2008, est-ce que Paris a une chance de remporter les jeux de 2012 ?
Ca vaut la peine de s’agiter mais il faut le faire le plus en amont possible et au plus haut niveau de l’Etat. J’ai certaines informations qui montrent que Londres et New-York, également candidates pour 2012, sont déjà sur la question depuis longtemps. Les Américains ou les Anglais gèrent le dossier directement à la Maison Blanche ou à Downing street. Si on ne comprend pas cela, on sera perdant sur tous les appels d’offres internationaux.

Bruno Fay

 

 

 III.    La commercialisation des jeux

 

   Les Jeux Olympiques ont évolués en même temps que les sociétés occidentales pour devenir une formidable "machine à sous". Pour permettre une plus grosse couverture médiatique, les Jeux furent prolongés avec dans un premier temps les Jeux d'hiver puis les jeux paralympiques. Les grandes marques sont prêtes à dépenser des millions de dollars pour s’assurer de la couverture médiatique des Jeux Olympiques.

                 

    Jeu Vidéo



   Les premières marques de commercialisation passent par la retransmission télévisuelle, les jeux de Berlin en 1936 sont un véritable progrès au niveau de l'information. En effet, ce sont les premiers jeux olympiques retransmis à la télévision. La cinéaste berlinoise Leni Riefenstahl réalisa pour l'occasion un film considéré comme anthologique nommé "Les Dieux du stade".

     

     

     

    Les Dieux du stade réalisé par Leni Riefenstahl

     

   Viennent ensuite les JO de Grenoble, avec pour la première fois, des images télévisées en couleur. C'est l'ORTF (L'Office de Radiodiffusion-Télévision Française) qui s'occupe de la retransmission des Jeux, qui rassemble plus de 500 millions de téléspectateurs. Pour améliorer cette retransmission, l'ORTF a installé une Maison de la Radio et de la Télévision sur 6 000 m² dans le quartier Malherbe.
Le 18 octobre 1967 : la publicité fait ses débuts à la télévision et donc pour la première fois les JO en bénéficieront.

      

Publicité Coca-Cola Pékin 2008  

Publicité  Coca-Cola diffusée en Chine durant Pékin 2008

 Que ce soient les JO ou de nombreux autres rassemblements sportifs, ils ont tous grandement bénéficié de la médiatisation durant la seconde moitié du XX siècle. En effet depuis 1896 (les jeux se déroulant à Athènes) l'intérêt porté au sport et aux JO n'a cessé de s'accroître.
Cette année là, de rares journalistes étaient présents et la population n'était presque pas avertie des résultats sportifs.
Vinrent les jeux de Berlin en 1936 et un véritable progrès au niveau de l'information. En effet, ce sont les premiers jeux olympiques voulant être retransmis à la télévision mais dans les faits le nombre de poste est bien trop faible et le projet est finallement abandonné. Cette année là, pas moins de 23 journalistes français firent le déplacement pour couvrir le meeting. Mais ce fut réellement en 1960 et les jeux de Rome qui déclenchèrent un tel enthousiasme, une mobilisation si importante auprès de la population européenne, voire même mondiale. Grâce à l'Eurovision, toutes les personnes n'étant pas sur place pour suivre les sportifs pouvaient suivre l'événement en direct depuis le poste de télévision. En effet plus de 40% des français possèdent un poste. La ville italienne devient alors une véritable vitrine du monde.

 
   Ne cessant d'évoluer, les moyens de transmissions se perfectionnent d'année en année, et c' est aux jeux de Tokyo en 1964, un des pôles technologiques les plus développés du monde, qu'un satellite va relier l'Asie, l 'Amérique et l'Europe pour assurer une meilleure couverture et diffusion de la compétition.
Environ 70 ans après les premiers jeux olympiques modernes d'Athènes, on peut voir une progression phénoménale de la médiatisation puisque pas moins de 6500 journalistes, techniciens radio et télévision sont présents à Mexico en 1968.

   Montréal marque alors un tournant pour le rôle de la médiatisation. Les JO sont pris d'un engouement international depuis maintenant de nombreuses années et comme pour de nombreux événements, la publicité commence à se faire omniprésente et les droits de retransmission sont colossaux. Les 25 millions de dollars dépensés par les différentes chaînes durant les jeux de Munich quatre ans auparavant sont dépassés mais ces sommes astronomiques ne suffiront pas à combler le déficit produit par l'accueil des jeux associé à une organisation désastreuse.

   En plein milieu de la guerre froide, les tensions furent vives pour l'organisation puisque la chaîne de télévision américaine NBC annula ses engagements économiques et la firme Coca-Cola retira l'intégralité de ses contrats publicitaires.

   Les jeux de Los Angeles furent l'objet d'une véritable polémique. En effet, étant la seule ville candidate, elle fut désignée pour être la ville hôte, mais à une unique condition imposée par le maire de la ville: les jeux ne doivent rien coûter.

   Seulement d'après la charte établit par le CIO, le pays hôte ne doit en aucun cas faire appel à des dons provenant de l'extérieur. Ainsi fut créée la première organisation à but non lucratif nommé "Los Angeles Olympic Organizing Commitee" ayant un budget avoisinant les 500 millions de dollars financés exclusivement par les billets d'entrée, les contrats publicitaires et les droits de retransmission. Ainsi, de nombreuses entreprises américaines comme Mc Donalds, General Motors ou encore Coca-Cola vont participer à l'organisation de l'événement en proposant une aide financière très importante. Pour finalement aboutir à une audition record puisque pas moins de 2.5 milliards de personnes vont suivre ce spectacle derrière leur téléviseur.

   De nos jours, on peut se questionner sur le réel intérêt sportif des jeux olympiques. La place des sponsors est devenue tellement importante, les publicités sont omniprésentes et les sommes en jeu sont gigantesques.

   Les jeux olympiques, qui étaient à la base une manifestation censée rassembler tous les plus grands sportifs du monde entier afin d'en déterminer le meilleur, sont devenus un moyen très pratique pour les Firmes Multi Nationale de se faire connaître.
En effet, l'intérêt est mondial, donc une marque qui va être vue aux JO sera vue à la télévision par le monde entier.
Certaines grandes chaînes de fast food en viennent même à distribuer de la nourriture gratuitement aux athlètes parfois à leur détriment.

 

De plus, cette sorte de démonstration de la puissance économique va avoir des répercutions négatives non pas sur les pays développés mais sur les pays en cours de développement ou encore les pays non industrialisés, pour lesquels la population ne va pas interpréter de la même façon que nous les nombreuses publicités ventant les mérites de produits de haute technologie. On peut conclure qu'avec la médiatisation de plus en plus importante, ce rassemblement sportif s'est petit à petit converti en événement économique.

 

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